La moitié des avis en ligne sont, au mieux, biaisés et dans le pire des cas, créés de toutes pièces. Autre problème : la norme et les techniques pour endiguer ce phénomène « qui explose » sont peu efficaces.

Lorsqu’ils achètent en ligne, deux internautes sur trois font confiance aux avis des consommateurs laissés sur la fiche produit, rapportait Nielsen l’an dernier. Or, une enquête de la Répression des fraudes (DGCCRF) conduite en France auprès de 139 établissements depuis 2010 a rapporté que près de la moitié des avis (44,4%) sont biaisés. Un chiffre en constante inflation.

« Ce phénomène explose de façon exponentielle alors, devant l’étendue des dégâts, nous avons voulu faire un état des lieux », nous explique la DGCCRF, qui a formé une équipe de cyber-enquêteurs à plein temps sur ce sujet voilà quatre ans. Leur objectif est de débusquer les contrevenants au code de la consommation. En quatre ans, 17 avertissements et 23 procès-verbaux ont été dressés. Explications sur cette pratique.

Les méthodes de triche

La modération biaisée

Il existe plusieurs manières de faire reluire son e-reputation et celle de ses produits. Une pratique répandue identifiée par la DGCCRF est « la suppression de tout ou partie des avis de consommateurs négatifs au profit des avis positifs ». C’est ainsi que la société eKomi propose aux e-commerçants une « protection contre la diffusion d’évaluations négatives ou injustifiées » car « il est important de jouir d’une bonne réputation ».

Au-delà des produits et de leurs commentaires, les boutiques en ligne elles-mêmes sont évaluées par les internautes. Il existe plusieurs services de ce genre, comme FIA-NET. Il suffit de se rendre sur ce site pour vite constater que tous les services référencés brillent par un « indice de satisfaction » compris entre 9 et 10/10… Présent sur un site de vente, cet indice peut rassurer le consommateur. « En fait, lorsque des sites marchands contactent FIA-NET, on leur garantit une note supérieure à 9/10 », explique un observateur…

Le traitement différencié

Les avis négatifs peuvent être publiés, mais en suivant un processus qui finira par diminuer leur visibilité. La DGCCRF note que « des gestionnaires traitent les avis avec des délais différents selon qu’ils sont positifs ou négatifs : publication rapide des premiers ; publication différée des seconds. Cette pratique aboutit à une présentation trompeuse puisqu’elle fait apparaître une majorité d’avis positifs parmi les avis récents ».

Ces intermédiaires ont pour habitude de traiter chaque avis négatif comme un litige entre le consommateur et le marchand et, de ce fait, de leur réserver une médiation. Et lorsqu’elle aboutit, le message négatif n’est pas publié… Mais l’internaute ne saura jamais que certaines transactions ont donné lieu à des médiations.

D’après une étude menée par Orange Labs et Médiamétrie à la fin 2013, les avis négatifs dissuaderaient jusqu’à 93% des internautes d’acheter un bien ou un service. Si ce chiffre à lui-seul permet de comprendre pourquoi certains e-marchands censurent la mauvaise critique, Tom Brami, fondateur d’Avis-Vérifiés, estime au contraire que « publier les avis négatifs est la meilleure stratégie, car être transparent, c’est rassurant ».

Les faux avis

C’est la forme la plus extrême de manipulation de son e-réputation. Ces messages peuvent être rédigés par exemple par les équipes du service clients de l’e-marchand, ou confiés à des prestataires spécialisés, souvent installés à Madagascar ou à l’Île Maurice, ce qui est le cas de Rosemees. Melissa Bac, coordinatrice du développement des affaires dans cette société au millier de salariés, nous explique être capable de « mettre à disposition rapidement une équipe pouvant assurer une moyenne d’au moins 10 000 mots par jour ».

Au cours actuel, ce volume reviendra à 210 euros. Pour ce prix, l’e-marchand bénéficiera de « la correction, l’adaptation, la modération, le contrôle linguistique ainsi que tous les droits d’auteurs des textes ». Quand on demande à Rosemees si ses rédacteurs peuvent produire des fautes d’orthographe volontaires, car tous les consommateurs ne sont pas des disciples de Bernard Pivot, la société répond « éventuellement oui ».

Pour rédiger ces messages bidons, Rosemees explique qu’ils sont « basés sur une logique, une recherche et sur les expériences d’utilisateurs ». « L’idée même de la création d’avis est d’inviter des vrais utilisateurs et internautes à participer aux débats », poursuit la société, proposant aussi la rédaction de faux reportages.

Peut-on éviter la manipulation ?

La norme NF Service – Avis en ligne

Depuis un an, les e-commerçants ont la possibilité de faire certifier leur site par la norme NF Service – Avis en ligne. Adressé également aux « tiers de confiance », comme Trusted Shops ou Trustpilot, ce label ne peut être délivré que par Afnor Certification, un organisme lui-même validé par le Comité français d’accréditation. Cette norme permet entre autres d’encadrer les règles de collecte, de modération et de publication des avis en ligne et garantit la transparence, le sérieux et la fiabilité des méthodes employées par le site marchand.

Pour prétendre à son obtention, l’e-commerçant doit déposer un dossier de candidature qui déclenchera un audit de son site Internet mais aussi de ses locaux. « Une fois le label obtenu, il ne l’est pas une fois pour toutes. Le contrôle est à renouveler tous les ans et coûte de 3 000 à 5 000 euros », nous explique Benoît Phuez, chef de produit chez Afnor Certification. Avantage : il s’agit d’un standard, évitant que chacun ait sa propre recette. D’ici trois ans, cette norme devrait rejoindre l’Organisation internationale de normalisation.

Contraignante, elle est peu suivie…

A ce jour, seulement dix entreprises ont réalisé la démarche pour obtenir le logo NF Service – Avis en ligne. Citons GDF Suez ou LDLC côté vendeur, et Bazaarvoice ou Avis-Vérifiés côté société de gestion de la réputation. Malgré un regain d’intérêt depuis la publication du rapport de la DGCCRF fin juillet et « des discussions avec de gros acteurs », Benoît Phuez concède que le succès « n’est pas au rendez-vous ».

« Se mettre en conformité est une phase qui peut prendre du temps pour les grands sites marchands », explique-t-il pour justifier le manque d’engouement envers cette norme. Doit-on lire entre les lignes que ces sites de vente ont une politique d’avis clients actuellement désastreuse ? Benoît Phuez répond « qu’on ne peut pas dire ça, mais il y a possiblement des avis biaisés ». Mais pour être certifié, il existe une autre voie.

Au lieu de subir un audit d’Afnor, les e-commerçants peuvent s’auto-déclarer en conformité. Moyennant 63,20 euros, n’importe qui peut télécharger le document PDF de 30 pages de la norme NF Z74-501, contenant les bonnes pratiques, et affirmer les respecter. Dans l’enquête de la Répression des fraudes, plusieurs cas abusifs ont déjà été identifiés… Il s’agit là d’une pratique commerciale trompeuse selon l’article L121-1 du Code de la consommation. Encore faut-il que le contrevenant soit démasqué par un client ou la DGCCRF.

Celle-ci reconnaît d’ailleurs que la norme NF Service « est hyper contraignante pour les e-marchands », si bien qu’ils « sont dissuadés de l’afficher » car « si ils ne la respectent pas, on leur tombe dessus… ». La Répression des fraudes conçoit cependant que cette certification est encore jeune, le recul pas suffisant.

Des solutions techniques imparfaites

La première solution pourrait être, curieusement, de laisser faire. Selon une étude menée conjointement par Orange Labs et Médiamétrie en novembre 2013, 90% des internautes déclaraient avoir déjà vu de faux avis en ligne, mais sans pour autant que cela remette en question la crédibilité du site marchand ou des produits. Malgré cela, autant d’internautes disent consulter les avis avant d’acheter en ligne, car ils les jugent utiles.

Mais au nom de l’honnêteté intellectuelle, il serait peut-être plus sage de les éradiquer. Brahim Ben Helal, chargé des ventes pour la France chez Trustpilot passe en revue les différentes techniques mises en place par sa société pour « vérifier la véracité » des avis : « Validations de commande, vérifications via le support technique, outils de contrôle pour détecter des adresses IP similaires et les faux comptes Facebook, etc. »

Andreas Munzel, maître de conférences en marketing à l’IAE de Toulouse et spécialiste des avis d’internautes explique sur le site du CNRS que les travaux des linguistes autour du mensonge ont conduit à des méthodes pour identifier certaines caractéristiques propres aux faux avis. « A l’aide d’indicateurs comme le style ou le niveau de langage, la longueur du texte ou l’emploi de certains mots, les chercheurs disent pouvoir distinguer les faux avis des vrais avec 90 % de certitude » – ce qu’ils invitent à tester sur le site Web Review Skeptic.

Mais ces prouesses « restent à évaluer », tempère Andreas Munzel, conscient que les agences spécialisées dans les faux avis « savent adapter leur style de rédaction aux plus récentes avancées des systèmes de détection ». Pour lui, le développement d’un filtre de détection devient « extrêmement difficile et fragile ».

La dernière piste serait d’imposer aux internautes de s’identifier avec leur identité avant de pouvoir poster. En attendant, le jeu du chat et de la souris se poursuit et les clients ne peuvent s’en remettre qu’à leur flair.